Ova je godina izborna za mnoge zemlje regije pa su tako izbori pred vratima u Hrvatskoj i Srbiji, a društvene mreže imaju golemu ulogu u promidžbi pretendenata na liderska mjesta i političkom marketingu.
Tehnologija od političkih aktera zahtijeva prilagođavanje novoj stvarnosti kojom više ne dominiraju samo tradicionalni mediji pa tako niti tradicionalni načini promidžbe te forma i sadržaj poruka.
Nije ta ‘budućnost’ mogla mimoići ni političku scenu na ovim prostorima, koja često izgleda upravo suprotno – kao ‘zarobljena’ u prošlosti.
Mia Biberović, izvršna urednica portala Netokracija.hr, kaže da se u Hrvatskoj posljednjih godina primjećuje napredak – svi su, navodi, prihvatili društvene mreže i druge digitalne kanale kao legitimno i nužno sredstvo komunikacije i dopiranja do birača.
Transparentnost i manipulacije
“Od izbora za Europski parlament poprilično je povećana transparentnost u aktivnostima političara na tehnološkim platformama jer su Google i Facebook postali u tome transparentniji. Facebook tako zahtijeva da svi oglasi koji su povezani uz politiku i druga važna pitanja budu tako i označeni, a oni koji žele objavljivati takve oglase moraju biti i verificirani za to. Također, kod takvih se oglasa prikazuje i tko ih financira”, navodi Biberović.
Mogu se pronaći i potpune galerije oglasa za sve oglašivače, a već je nekoliko godina moguće vidjeti kada Facebook stranica promijeni ime, što smanjuje mogućnost manipulacije.
No, prostora za manipulaciju i dalje ima – teško je, navodi, znati što se događa u tajnim grupama ili putem chat alata.
Najčešće platforme putem kojih politika cilja publiku su Facebook, Google, Instagram i Twitter, pri čemu Twitter nema značajan broj korisnika i više ne omogućava političko oglašavanje, ali ima utjecaj jer se te objave često prenose u medijima, koji su, kao i mnogi novinari, aktivni na njemu.
“On je brz izvor informacija, a i mnogi su političari osobno prihvatili ovu društvenu mrežu koja je na neki način, ako se ispravno koristi, najneposrednija”.
Korona virus ‘pogurao’ video snimke
Iako su se video snimke do sada slabije koristile, u ovoj kampanji primjećuje se pojačano korištenje, primjerice kratki formati za oglase na Facebooku ili predstavljanja programa i drugih priopćenja prijenosom uživo – pandemija korona virusa, kaže, katalizirala je uporabu video formata, ljudi su navikli pratiti video sadržaj i live streamove.
Novih i neuobičajenih kanala, kao ni posebnosti u kreativama, za sada, navodi, nema – apsolvirale su se osnove, komunikacija je dosegla određenu razinu, vizuali su korektni, odvajaju se iznosi za oglašavanje prema ciljanim skupinama.
No, to je to. Nema, ističe, mnogo riskiranja ni eksperimentiranja, a poruke koje se šalju su standardne, očekivane i dosadne.
“Zanimljiv prateći dio političkih kampanja su i ‘memovi’, koji nastanu kao reakcije javnosti na njih. Tu se mogu istaknuti i neke druge platforme osim već spomenutih, poput Reddita, a odnedavno i TikToka, na kojemu smo tijekom predsjedničkih izbora mogli vidjeti neke urnebesne uratke. No, nisam još vidjela da je taj dio interneta ijedan političar iskoristio na dobar način i time se približio mlađim ciljanim skupinama”, zaključuje Biberović.
Prilagođavanje iz sata u sat
Komunikacijski stručnjak Petar Tanta ističe da je digitalni marketing postao neizostavni dio svake integrirane marketinške kampanje u svim drugim djelatnostima, pa tako i u politici i postavlja se pitanje može li se simpatiziranje kandidata ili političke opcije u digitalnoj sferi pretočiti u siguran glas na izborima.
Ovi izbori, raspisani prije nego se očekivalo, smatra, iznenadili su sve političke opcije, što se vidi i u digitalnoj pretkampanji jer niti jedna opcija nije imala jasno strukturirane oglase uz poruke, već se radilo ‘na brzinu’.
“Primjerice, i SDP i HDZ su mahom davali intervjue, pa ih kasnije oglasili kako bi poruke iz tih intervjua došle do potencijalnih birača, a opcije poput [Miroslav] Škorinog Domovinskog pokreta nisu se ni trudile izmijeniti oglase od prošle kampanje pa su tako slike i poruke identični kao i prije šest mjeseci kada se odvijala predsjednička kampanja. Naravno uz sve navedeno treba znati da je puno lakše izazvati negativnu reakciju ‘on je loš’ za razliku od izazivanja pozitivne emocije ‘mi možemo bolje’, pa su se tako sve poruke svele na negativne poruke”, navodi Tanta.
Pritom, svaka dobna skupina ima svoj ‘okidač’ pa ne postoji univerzalna poruka – ključ je u konstantom prilagođavanju poruka.
“Doslovno iz sata u sat pratite situaciju u javnom mnijenju te pokušavate biti što aktualniji i pritom dorađujete oglase, kako tekstualno tako i vizualno”.
Razgovor s ‘chat botovima’
Nemogućnost održavanja velikih skupova pretvorila ih je u evente koji se uživo prenose na Facebooku, a čak su se i konferencije za novinare prebacile na društvene mreže.
Pa ipak, način komunikacije, ističe, ostao je isti te se tu može vidjeti mali zaostatak za političarima u svijetu, koji njeguju dvosmjernu komunikaciju.
No, taktike su se ipak poboljšale pa se format video poruka počeo jače forsirati uz korištenje dronova i kvalitetnih kadrova, što može dovesti do više pregleda uz manje uloženih sredstava.
“Uz to neke političke opcije koriste i chat botove koji razgovaraju s potencijalnim glasačima te kroz razgovor s njima pokušavaju izvući pokoju bitnu informaciju kako bi se na dan izbora like pretvorio u glas”, zaključuje Tanta.
Miloš Đajić iz beogradskog Centra modernih veština, kaže da je trenutačna kampanja u Srbiji jedna od najnezanimljivijih od kada prati.
“Deluje kao jedno veliko pozorište gde su jasno podeljene uloge, sve se zna unapred i simulira se i kampanja i izborna demokratija”, navodi Đajić.
Vladajući i lažne vijesti
Ističe da se radi o kampanji u dva dijela jer su izbori zbog pandemije pomaknuti s travnja na lipanj i sve strategije osmišljene prije ‘pale su u vodu’ te su se jedino vladajući mogli brzo prilagoditi novim okolnostima.
Sve to, navodi, ostavlja posljedice na kvalitetu političke komunikacije, inovativnost i kreativnost.
Očekivao je, kaže, puno više od kampanje na internetu jer je to zbog pandemije najlakši i najsigurniji put do birača, a ljudi su nakon izvanrednog stanja promijenili navike – više vremena provode na internetu i imaju nova očekivanja, no mnogo inovativnosti nema.
“Najinovativnija stvar je online miting vladajućeg SNS-a koji je priređen dva puta – jednom za 119 ekrana, a drugi put za mnogo više, ali sa očitom namerom da se i to zloupotrebi, tako da su ljudi na ekranima ponavljani. Naravno, ljudi na mrežama su to odmah provalili, ali nema medija koji bi se tim manipulacijama dalje bavio niti nezavisnih tela koja bi to sankcionisala”.
U svemu, kaže, ne manjka zlouporaba i manipulacija – jedno regionalno istraživanje je pokazalo kako građani u velikom broju smatraju da upravo Vlada i političari na vlasti kreiraju lažne vijesti.
Jednosmjernost
Virtualni miting vladajuće stranke, navodi, bio je popraćen u svijetu kao nešto novo, ali je bio jednosmjeran.
“Zamislite internet kampanju na društvenim mrežama gde vi nemate čak ni online komentare tokom trajanja i u kojoj nema čak ni simulirane dvosmernosti u komunikaciji. Srbija je poznata po tome da tabloidi svakog ko malo podigne glavu, a deklarisao se protiv vladajuće stranke, najstrašnije ‘razvuku’ preko svojih naslovnih strana i to preko gotovo uvek lažnih vesti”.
Društvene mreže u Srbiji su važne, posebno Twitter, ali vladajuća većina se, kaže, trudi da upravo tu zadrži sve koji se strasno bave političkim pitanjima.
“Sve to ostaje u tom ‘balonu’ i onda nekada imamo neke smešne situacije gde se postovi sa Twittera citiraju u mainstream medijima, a ja sam gotovo siguran da pola ljudi uopšte nema pojma kako Twitter funkcioniše niti šta se tamo dešava”.
Za komunikaciju na društvenim mrežama je, ističe, potrebno vrijeme, a ova kampanja je previše kratka jer se u nju ‘uletjelo’ izravno iz izvanrednog stanja – strategije su bile postavljene na jedan način, a možda nisu mijenjane ili su samo dorađivane.
Kopiranje ‘na brzinu’
Zemlje regije su, kaže, prepoznale prednosti interneta, no političke kampanje su ozbiljan komunikacijski posao i ne mogu se graditi u nekoliko tjedana kampanje.
“Pripreme za kampanju moraju trajati mnogo duže jer samo to može doneti kreativna rešenja, izgrađenu zajednicu, dvosmernu komunikaciju. Ovako, kada je kao sada na brzinu, mislim da to ne može doneti ništa specijalno novo.
Kopiraju se stvari od prethodnih kampanja i uvode eventualno neki noviteti više da bi se zadobila pažnja da je neko nešto prvi uradio, a ne da bi se organizovala komunikacija kroz određeni kanal”, zaključuje Đajić.
